月饼难卖成业内共识 中低端产品成销售主力

中秋将至，月饼销售市场却没了往年的热闹，月饼难卖成为业内普遍共识。今年的月饼市场，打折、低价成了关键词。

在线下商超，月饼礼盒提前半个月就开始打折促销；高价月饼礼盒难觅踪影，中低端价格月饼则成了销售主力。

酒店渠道的销售也同样感知到了月饼难卖。杭州一家五星级酒店管理人员告诉红星资本局，今年（酒店）月饼都不太好卖，去年该酒店月饼销售指标是80万元，今年则降到了15万元。还有五星级酒店已经不再销售自家品牌月饼。

终端销售的变化传递到了生产端。9月10日，在广东做月饼代工生意的李先生告诉记者，今年月饼市场整体要比往年冷清一点，往年最少订单额都是20万元，但今年单个订单在12万元-15万元左右，少了近三分之一。

优惠活动不少，但月饼依然难卖。一销售人员说，往年团购单不少，一周卖2单就能卖出400多盒月饼，但今年到目前为止还没有一个团购订单。

据上述销售人员介绍，100元—200元价格区间的月饼礼盒销量最好，高端月饼礼盒价格最高是499元，销量不如中低端价格月饼。

月饼价格下探的还有星巴克。今年中秋前夕，星巴克先是推出两款月饼，价格分别是458元/盒和338元/盒。近期，星巴克又推出了一款价格为298元的月饼礼盒，将价格降到300元以下。此外，星巴克还给用户发放了优惠券，购买三盒月饼最高可减320元，相当于打七六折。

“月饼市场并不是真的‘卖不动’了，而是回归到了一个更加理性和健康的状态。”盘古智库高级研究员江瀚说到。

过去，月饼市场的一个重要支撑点在于其作为高端礼品的属性。在商务往来、亲友馈赠等场合，精美的月饼礼盒往往承载着厚重的情感和商业价值。然而，近年来，随着消费者观念的转变，礼品市场逐渐从“豪华”走向“实用”。

对于月饼市场的变化，江翰提到，主要有三方面原因。一方面，国家对“天价”月饼和过度包装的严厉打击，使得豪华月饼礼盒失去了生存空间。2022年6月，国家发改委、工信部、商务部、国家市场监管总局联合发布遏制“天价”月饼的相关公告，要求重点监管单价超过500元的盒装月饼。

另一方面，消费者在选择礼品时更加注重实用性和性价比，而非单纯的豪华包装和品牌效应。这种变化直接导致了月饼礼盒销量的下滑和价格回归理性。此外，随着人们对健康的关注度不断提高，越来越倾向于选择低糖、低盐、低脂以及富含营养的食品。月饼的制作通常包含大量的糖分、油脂以及面粉，这些成分使得月饼的热量和糖分含量都较高。

“在经历了一段时间的高端化、礼品化之后，月饼市场正在逐渐回归其本质——即作为中秋佳节的传统食品供家庭消费。这一趋势的出现，既是对过去市场扭曲的一种纠正，也是月饼行业健康发展的必然要求。”江翰说。